奥运赞助，投入巨大的特权“车票”

在这个夏天，即使没有福尔摩斯那样敏锐的嗅觉，人们也能轻易闻到伦敦奥运会散发出的商业味道。

体育搭台，经济唱戏，这个说法在过去四年里已经被奥运组织者发挥的淋漓尽致，他们已经成功地伙同各家赞助商将有两万多名运动员参加的盛大体育赛事，包装成这个星球上最大的广告秀场，尽管这个大赛场的场地内并没有广告牌。

“车票”价格不菲

毕竟按照伦敦奥组委估计，全球约有将近４０亿人在未来几周里通过各种媒体关注奥运，奥运会的巨大传播影响力对于力求增加品牌曝光率的商家有着无与伦比的吸引力，为此他们情愿一掷千金。

当选手们在奥运赛场上中一决高下的同时，赛场外，则有５３家公司同样在奥运平台上忙碌，属于这些奥运赞助商的赛程长达四年，而奥运会的举行这正是他们乘车到达终点的激情一刻。

据一家参与伦敦奥运会的公司称，伦敦奥运是商业开发最细致的一届奥运会，在每个能想到的领域都引入了合作伙伴。比如兴奋剂药检由制药巨头由葛兰素史克提供实验室，奖牌则由矿业公司力拓奉上金银铜等金属，就连运动员们想吃的糖果，都有老牌生产商吉百利提供。

然而奥运车票价值不菲，不管是选“长途票”成为国际奥林匹克委员会的全球合作伙伴还是买“短程票”成为伦敦奥运会的三级合作伙伴，都要掏出真金白银来。顶级赞助商的门槛是１亿美元，而国内一级赞助商则是４０００万美元。一长串的赞助商名单列下来，据统计伦敦奥组委从他们手里收取了大约１９亿美元。

这笔钱足以填平任何理念上的鸿沟。比如麦当劳与可口可乐提供的高热量餐饮一直被医生们指为体型杀手，而且环保组织也长期对英国石油公司、力拓和美国陶氏化学公司对环境的破坏耿耿于怀。尤其是陶氏化学位于印度博帕尔的农药厂２０多年前曾发生过有害物品泄漏，这场臭名昭著的毒气泄漏造成至少８０００人死亡。但尽管如此，该公司还是顺利参与了伦敦奥运场馆外墙建设工作，并为伦敦奥林匹克公园的场馆额外提供价值约１０９０万美元的装饰性材料。

“乘客”利益保护周全

收了钱，奥运班车上对“乘客”可谓照顾得无微不至。

赞助商们都要充分利用这个高光平台，他们把处于焦点位置的奥林匹克公园打造成了牢固的大本营。在那里饿了只能去麦当劳，渴了也只有可口可乐，如果现金不足，要么去莱斯银行取钱，要就只能使用维萨信用卡。

这次花钱买来的赞助合同具有强大的排他性，伦敦奥运场馆方圆１公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线２米范围内，都是“独家品牌区域”。从７月２７日奥运会开幕的３５天中，任何非奥运赞助商的品牌，都别想混进这一区域。

甚至连英国人最钟爱的食品油炸薯条也被赞助商垄断，为了保证麦当劳的利益，伦敦奥运会４０多个场馆内的８００多家零售商被禁止出售薯条。此外在伦敦奥运园区迎宾道两旁列队欢迎各国运动员的少年儿童也已经被告知，在奥运园区内应该穿着“舒适、无品牌或阿迪达斯牌的运动鞋”。

像这样处处注意细节，使得伦敦奥运在虽然闭幕时能否曾被冠上“最成功的一届奥运会”这样的官样头衔还有观察，但伦敦起码早早就戴上了“对赞助商保护最全面的奥运”的帽子。早在２００６年，英国议会就修订了《伦敦奥运会和残奥会法案》，主要针对奥运赛事期间的隐性营销行为推出了具体措施。具体而言，非奥运赞助商使用例如与奥运相关的等特殊名词或图案时，都有可能被认定为侵犯奥运商标的行为，进而受到处罚。

“乘车”有风险　特权易遭骂

伦敦奥运对赞助商无微不至的关怀招致了民众反感，９１％的英国受访者认为，这样保护赞助乘车商的行为，实在有点过了头。但伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科却为这种做法声辩，他说在这个经济环境困难的时刻，是来自赞助商的资金支持了奥运会相当一部分的花销，如果这些赞助商的权益没有得到保护的话，那未来奥运会的赞助前景将受到严重伤害。

虽然奥运组织者能用奥运未来的大义为商业化声辩，但一些赞助商临时掉链子的行为也让他们郁闷不已。因为这么多赞助商在选择中虽然都经过了组织方的严格考察，但也有个漏网之鱼，这也反映出了商业化的风险。

比如说负责安保工作的Ｇ４Ｓ公司就不怎么靠谱，在本来按照合同承诺为奥运提供１万名安保人员的该公司手头只有２０００人可用，更夸张的是直到奥运开幕前两周Ｇ４Ｓ才向英国政府上报遇到的危机。而为了弥补Ｇ４Ｓ留下的烂摊子，英国只能被迫临时抽调大量军人补漏。

临时掉链子的安保丑闻使得奥运组织者不得不重新评估企业赞助伴随的商业风险，而对企业来说，像Ｇ４Ｓ公司这种临时跳票的行为自然也被奥运平台无限放大，在负面广告的影响下该公司随即股价一路大泻，也从另一个侧面反映了赞助奥运有风险，商家进入要谨慎。

当然，虽然捅出漏子的企业自然很难再买到下届奥运的车票，但无疑驶过了百年的奥运大巴还会继续向前，而且有的是想要补票上车的企业。在强大的供求关系下，奥运精神和商业精神在某种意义上合流。

在奥运赛场上，运动员们在“更高、更快、更强”精神的激励下奋勇争先，而五环下的赞助商们无疑也有着类似的精神：“挣得更多”。

从１９８４年洛杉矶奥运会之后，商业化一度成为了挽救奥运会的一道良药。但随着时间的推移，药物的“后遗症”也暴露得越来越明显。

来源：新华网