入场式广告牌打出农运“钱”话题

在南阳,第七届全国农运会开幕式上，某省代表团入场时，忽然举起横幅，某企业的名字赫然其上，观众大惊：“哇塞，广告都做到这里了！”

入场式打出广告牌，折射出筹办农运会的艰辛，也揭示出蕴藏其中的商机，促使人们去思考怎样更多地依靠市场化手段，办出更加“惠农”的农运会。

广告牌打出商业潜力

入场式上打出广告牌，这起码说明，农运会在一些企业心目中，还是具有商业价值的。近两届农运会商业氛围日渐浓厚，泉州农运会曾因赛场广告较多引发议论。但不能因此否定农运会的市场化运作之路。

上届泉州农运会筹措资金２．４亿元，本届南阳农运会更上一层楼，共筹措了２．６亿元，均基本解决了办赛费用。

农运会市场化运作之路小有成就，十分可喜。但是，应该看到，其距离成为一项商业开发成功的赛会，还有很长一段路要走。有一个很有意思的现象：部分企业放弃选择商业回报更直接的赞助方式，而选择了商业回报间接的捐赠方式。

泉州农运会筹集的２．４亿元中，捐赠额度是赞助额度的２倍多。南阳农运会有所改观，筹集的２．６亿元中，捐赠资金略少于赞助资金。

这么大比例的捐赠额度，在其他大型赛事中并不多见。为何企业“出钱”却不愿“出名”？一个原因是部分企业产品定位与“农”不符，更重要的原因是，农运会对商家的吸引力还不够大，新颖且有效的商业赞助活动和方式还不多。

艰难筹办呼唤创新开发

从１９８８年创办至今，七届农运会的筹办，从商业开发的角度看，都是一件难事。

没有强大的品牌效应、没有高水平的竞技、没有大牌明星的号召力，这是农运会在商业开发模式下遇到的最大难题，甚至可能是无解的难题。

但正因为农运会不是奥运会，所以并不需要套用纯粹运动会的开发模式，艰难的筹办才正需要创新的开发思路。也许，开幕式上的“另类创新广告”，从一个侧面，也提示了农运会的市场开发，更需要自身独特的规则和方式。

南阳市在农运会将目光扩展到赛场外，把农运会营销和南阳的城市营销结合起来。其中，一个成功的典范是，李宁公司为农运会提供了７００多万元的赞助，还在农运会主场馆旁建起了第二个李宁体育园。这个公益性的体育主题公园，提升了城市品位，还为主场馆在赛会结束后的运营创造了空间和人气。业内人士也提出，农博会与农运会的捆绑开发，开幕式等活动体现赞助商利益等，都值得探讨。

农运会的关注度十分局限。如果单从赛事本身考虑市场开发，难度较大，如何从更高的视角出发，创新营销模式，还有待探索。